|
|
你还记得2020年那场“充电器大战”吗？* _6 m' u$ R, @' I( F
3 U" |4 k d6 F+ K) ^当时苹果突然宣布：新手机不再附赠充电器，理由是“环保”。消息一出，国内消费者一片骂声——“变相涨价”“环保只是借口”的吐槽刷满社交平台，苹果的口碑肉眼可见地下滑。
& I0 a3 B0 T# | b: P$ c" Q8 [( m1 D+ J J) z/ a! Z
就在大家还在为“买手机要不要多花一笔钱买充电器”争论时，雷军一条微博直接把话题推向了高潮：“小米即将发布的新机，也会取消附赠充电器，向行业优秀同行看齐。”
% D* o8 o! q/ N. t( r. W
; c+ w, [; F( N' Y1 J, `7 o这话一出来，评论区瞬间炸了：有人跟着骂“学坏真快”，有人疑惑“小米也要涨价了？”，还有人等着看小米的“笑话”——毕竟前有苹果的“前车之鉴”，小米这步棋看起来像是“自寻死路”。
! V6 D K5 L" o
; }/ l2 T6 M3 x7 q* @8 q可谁也没想到，雷军这是“先抑后扬”。等到新机发布会当天，他站在台上公布价格的那一刻，所有人都愣了：
2 ?4 ~" e2 i; r8 Q! C: X% G& i
9 i6 t1 e j- k; o4 [) W& v小米新机分两种套餐：单手机版，和“手机+充电器”版。而两者的差价，居然只有1块钱。
# N' m+ H0 ^' b; E5 b/ B) v3 ]
* J1 a c5 S0 X- Y3 K' F紧接着，雷军补了一句更戳人的话：“我们不替消费者做决定，把做环保的选择权，完完全全交到大家手里。”
: D8 m0 b6 r+ `/ P& k% M0 b" V4 M' ]
" W: m& V1 i& }& w- E现场掌声雷动，网上更是直接“反转”：之前骂的人开始夸“小米实在”，中立的人觉得“这波操作太聪明”，连媒体都主动转发报道——那一年，小米新机的热度根本不用靠花钱买热搜，光是“1元充电器”的话题，就自发传播了好几个月，甚至成了当年营销圈的“教科书案例”。- [3 Y6 _% X4 \( `- \
- k/ e+ E: H) \3 ?4 B0 K1 X8 ^
其实这不是雷军第一次靠营销“出圈”。从早期小米手机的“为发烧而生”，到后来小米汽车的“年轻人的第一辆好车”，他总能用最低的成本，把产品推到全民视野里。而他的营销能力之所以这么强，本质上抓准了3个核心。
6 }; X M) q% X6 b; G2 _# K8 o& z2 z) b3 W" j4 l6 k2 F7 @& Q
第一：借势不跟风，先“引争议”再“破局”
8 B* l4 l5 {- }/ T& O, [7 G$ H- Q: u4 O0 E. h
很多品牌做营销，要么是“别人做什么我跟着做”，要么是“有热点就硬蹭”，结果往往是“东施效颦”，连浪花都掀不起来。但雷军的借势，从来都是“主动制造话题，再自己解决话题”。
1 L, j' t1 Z% ~: t1 O3 I: I8 U# ]5 b& w) U
就像这次充电器事件：苹果的“环保牌”之所以遭骂，是因为它把“取消充电器”变成了“强制选项”——消费者要么接受“没充电器”，要么多花钱买，没有第三种选择。雷军看到了这里的“矛盾点”，却没有直接否定苹果，反而先跟着说“我也取消”，故意把自己放进“争议漩涡”里。
: `, q6 f1 S6 u1 w; }% `1 \; y$ W9 M0 z9 A
这种“引战”不是瞎折腾，而是为了后续的“破局”做铺垫：当所有人都在质疑小米“要学苹果涨价”时，他再抛出“1元差价+选择权”的方案，相当于给了消费者一个“惊喜”——原来你不是要涨价，而是要尊重我的选择。
A: d& L; b. a: K# C" t; W6 d# J. N$ h2 P. Q! u
这种“先让大家猜，再给大家惊喜”的节奏，让话题自然发酵，根本不用花冤枉钱买流量。
# w$ @! G9 ^ z- d; a7 p, ^/ B+ {( J
" q/ X4 }! J# ? 第二：把“用户思维”扎进营销里，不玩“套路”玩“实在”% I) |' @# D6 l. G- c
% j2 |0 o/ E9 @7 ~5 U3 H
很多品牌做营销，喜欢搞“高大上”的概念，比如“高端科技”“极致体验”，可消费者听完还是一脸懵：“这跟我有啥关系？”
/ J u, ~6 W7 x( ~ ]
" M* }# q( `4 E7 |) ~3 b7 k但雷军的营销，永远站在消费者的角度说话。比如“1元充电器”，他不说“我们采用了环保理念”，而是说“把选择权交给你”；早期小米手机喊“为发烧而生”，不是说“我们的配置多厉害”，而是说“让年轻人花少钱，也能用上好手机”。
. R2 u+ ?2 c7 D# {9 b
# Z, J3 a/ a; F1 W+ I1 m8 x6 I他太懂消费者要什么了：不是“被教育”，而是“被尊重”；不是“听概念”，而是“得实惠”。# W$ G, m8 i5 i" h/ Z
) i) H6 ?- A6 b( F" F
再比如小米早期的“饥饿营销”，很多人觉得是“耍猴”，但其实背后也是用户思维——当时小米的产能有限，与其让大家抢不到骂“虚假宣传”，不如提前说“限量发售”，反而让“抢到的人觉得珍贵，没抢到的人更期待”。后来小米产能上来了，就立刻取消了饥饿营销，也没让用户觉得被“套路”。. }& W8 n% Q7 r. ], R. @+ Y+ n. I- V
$ u! Z1 G, o, Z3 W4 i. L
这种“实在”，让雷军的营销不只是“卖产品”，更是“攒信任”——当用户觉得“雷军懂我”，自然会主动帮他传播。2 s; h8 x9 K9 h7 k+ C
7 c9 n9 A/ R. e; E- S; v) ^0 X( v& t第三：用“个人IP”带“品牌IP”，让营销有“温度”
1 i7 K2 l1 m! U# m2 d5 P3 P/ {/ I) x8 s s
现在很多品牌的营销，都是“冷冰冰”的广告：要么是明星代言念台词，要么是文案堆砌数据。但雷军不一样，他把自己的“人设”和小米的品牌深度绑定了。
% [2 L+ [7 S0 l2 y0 i4 E' }- n7 X1 U! n) K6 |
提到雷军，你会想到什么？“实在”“接地气”“为用户着想”——这些标签，其实也是小米的品牌标签。他会在微博上跟用户互动，会在发布会上开玩笑说“Are you OK”，会公开透明地讲小米的成本和定价，甚至会因为用户的建议，调整产品的功能。
% M* O0 y% w/ X4 I; \& x6 Q/ ^
- K8 b7 q5 w' p f5 C9 ]+ A这种“个人IP+品牌IP”的结合，让小米的营销有了“温度”。比如那次充电器事件，要是换成其他品牌的CEO，可能只会让公关发个声明，但雷军亲自发微博、在发布会上亲自解释，就会让用户觉得“这不是品牌的决定，而是雷军真的在替我们考虑”。+ u- a! Q: f8 g' `- a O
. ?8 M' `" O8 Q; j4 V o
当用户信任雷军这个人，自然会信任他做的产品；当用户愿意跟雷军互动，品牌的营销就成了“人与人之间的沟通”，而不是“品牌对用户的灌输”。, u& }) b( Q. _- N' A) t* z) P
# v) ~) w; N1 f3 _
其实回头看雷军的营销，没有什么“惊天动地的技巧”，也没有什么“烧钱的操作”，核心就一句话：**站在用户的角度，做有温度、有实在价值的传播**。
# s; o2 w5 d- Q* z5 U
k/ {9 o9 A0 \* v他从不把营销当成“卖货的手段”，而是当成“跟用户沟通的桥梁”——就像“1元充电器”，表面上是一次营销事件，本质上是小米在告诉用户：“我们懂你的不满，也尊重你的选择。”$ b+ k* Q$ D. n' @" U
- }! S4 _ H" [6 V: ?% \ K
这大概就是雷军营销能力最“绝”的地方：别人靠技巧赢流量，他靠真心赢用户。
% c! d8 I* v2 d3 h
0 u: A) p. i) G- q( V) i& s/ m% E最后想问你：你印象最深的小米营销案例是什么？是“1元充电器”，还是“为发烧而生”？欢迎在评论区聊聊你的看法～* N5 h: }; D5 \. \4 G
4 a& y1 O+ A8 p# o. ~- l
|
|
